Nomi di società: Gli alti e bassi dell'uso del nome personale

È una buona idea dare il proprio nome all'azienda?

Un recente articolo del New York Times, intitolato «Dare alla propria azienda il proprio nome non è solo una questione di ego», ha esaminato i pro e i contro dell'utilizzare il proprio nome per la propria azienda.

Due esempi di successo spesso citati nell'articolo sono Michael R. Bloomberg, proprietario della Bloomberg L.P., società specializzata in software finanziari e media, e il marchio che porta il nome del presidente degli Stati Uniti Donald Trump, The Trump Organization, il cui nome compare su quasi tutti gli immobili della sua società.

Uno degli aspetti positivi nel dare alla propria azienda il proprio nome è che è facile e veloce. E, per alcune aziende, usare il nome del titolare è una scelta logica. Il NYT cita l'esempio di Chris Kappler, un cavaliere vincitore di medaglie olimpiche, che gestisce la Chris Kappler Inc., un'azienda che supporta i saltatori a cavallo agonistici dalla selezione, all'allenamento, alle lezioni di equitazione. Come ha detto Kappler al NYT, "Se togliessi me stesso dall'equazione, non ci sarebbe molto altro".

Nonostante la semplicità e la logica che stanno alla base della scelta di intitolare un'azienda al proprio nome, questa decisione può comportare rischi e difficoltà. Ad esempio, quando si vende l'azienda, si rischia di perdere il diritto di utilizzare il proprio nome per un'attività commerciale in futuro. Prendiamo l'esempio di Kate Spade. Prima che la sua omonima azienda fosse venduta a Coach (ora Tapestry) lo scorso anno, Spade e il co-fondatore dell'azienda, suo marito Andy, avevano ceduto la loro quota a Neiman Marcus, che in seguito l'ha venduta a Liz Claiborne. Ora sta lanciando il suo nuovo marchio chiamato Frances Valentine e Kate Spade ha cambiato legalmente il proprio cognome. Ora si chiama Kate Valentine.

Inoltre, devi chiederti cosa succederebbe se decidessi di lasciare l'azienda che porta il tuo nome, come hanno fatto l'anno scorso la guru del make-up Bobbi Brown e, nel 2016, la fondatrice dell'Huffington Post Arianna Huffington. L'azienda continuerebbe senza di te e riusciresti davvero a distaccartene?

Gli errori o i problemi legali che coinvolgono un imprenditore possono rappresentare sfide importanti, anche se non sono necessariamente insormontabili. Prendiamo ad esempio Martha Stewart. Le condanne penali subite nel 2004 per una vendita illegale di azioni l’hanno costretta a dimettersi dalla carica di amministratore delegato della Martha Stewart Living Omnimedia. Ma ora, come scrive Business Insider scrive: «... negli ultimi anni, la Stewart è riemersa come una personalità amata e ancora incredibilmente rilevante». Due esempi recenti relativi a questioni di molestie sessuali coinvolgono la Weinstein Company e il Batali & Bastianich Hospitality Group. Si vocifera che entrambe le società stiano valutando di cambiare nome a seguito di questi fatti (qui e qui).

E infine, una sfida a cui forse non avevate pensato, sottolineata dal New York Times, è che «i clienti si aspettano di vedere la persona il cui nome è scritto sulla porta». Chiedetevi se volete essere non solo il nome del vostro marchio, ma anche il suo volto, o addirittura la sua voce. Non tutti hanno le capacità necessarie per diventare il prossimo Tom Carvel!

https://www.youtube.com/watch?v=rS6ki8D7zQA