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Tiendas de Facebook y Live Shopping: Guía para profesionales de marcas y titulares de marcas - Parte 1
El mes pasado, Facebook anunció su última iniciativa comercial, Facebook Shops. La red social ha afirmado que la función Shops no es una propuesta «nueva» en sí misma, sino una evolución de las relaciones existentes entre usuarios y empresas. Sin embargo, entre los profesionales dedicados a la gestión y protección de la propiedad intelectual, ya se ha planteado la cuestión de si Facebook Shops supondrá un avance significativo. Con una presencia global y 2.400 millones de usuarios activos al mes, incluso los cambios más pequeños que realiza Facebook son suficientes para afectar a los titulares de marcas, especialmente en lo que respecta al uso de marcas registradas y derechos de autor, el comercio electrónico y la infracción de la propiedad intelectual.[i] En este artículo, el primero de dos, examinamos cómo el anuncio de Facebook Shops puede afectar a la autorización de marcas.
Pequeñas empresas y tiendas en Facebook
Tras la publicación de su informe sobre la situación de las pequeñas empresas el 18 de mayo, Facebook ha afirmado que su nueva función ayudará a las pequeñas empresas independientes que se ven amenazadas por la pandemia de COVID-19.[ii] Según el informe, Facebook reconoce que las pequeñas empresas ya estaban aumentando su dependencia de las compras en línea, pero que esto ha sido especialmente cierto desde el inicio de una crisis sanitaria mundial que ha provocado el cierre de muchas tiendas físicas.
El apoyo de Facebook a las pequeñas empresas coincide además con la reciente noticia de que la plataforma de comercio electrónico Shopify también ha experimentado un aumento de sus ingresos como consecuencia de las tendencias generadas por la pandemia de COVID-19. Shopify anunció que sus ingresos del primer trimestre de 2020 habían aumentado un 47 % con respecto a 2019, y que «las nuevas tiendas creadas en la plataforma Shopify crecieron un 62 % entre el 13 de marzo de 2020 y el 24 de abril de 2020 en comparación con las seis semanas anteriores».[iii]
Dado que se han reducido los requisitos tecnológicos y presupuestarios para crear una tienda online (para acceder a sus 218 millones de clientes, según se ha informado, los minoristas pueden pagar a Shopify tan solo 29 dólares al mes, mientras que Facebook Shops será de uso gratuito),[iv] los pequeños minoristas pueden ocupar un espacio privilegiado con miles de millones de clientes potenciales. Facebook Shops ofrecerá a las empresas la oportunidad de integrar sus catálogos de productos, seguidores en redes sociales, contenido y sitios web en un único ecosistema. Para aquellas empresas de EE. UU. que habiliten la función de pago, los consumidores ni siquiera tendrán que salir de la aplicación mientras realizan la compra. Es más, las comunicaciones se verán mejoradas gracias a la posibilidad de que consumidores y empresas se conecten entre sí de forma privada a través de WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Direct.
¿Qué es Live Shopping?
Desde que Facebook introdujo la retransmisión en directo tanto en Facebook como en Instagram en 2016, las empresas han tenido la posibilidad de realizar demostraciones de productos en directo, estrenar nuevos artículos y generar interés entre los usuarios a través de contenidos de influencers. Con Facebook Shops, la experiencia en directo se ampliará para que los consumidores puedan comprar en tiempo real. Los vendedores podrán etiquetar previamente sus productos antes de la retransmisión en directo, y los detalles de los enlaces aparecerán a lo largo de la emisión para que los consumidores puedan hacer clic y comprar.
¿Podrían las tiendas de Facebook afectar a la autorización de marcas?
Aunque la eliminación de barreras al comercio en línea beneficiará potencialmente a los empresarios y a los principiantes en el comercio electrónico, también plantea el riesgo de crear un panorama de propiedad intelectual más congestionado. En los países con regímenes de marcas de primer uso, en particular, es posible prever problemas derivados de un aumento repentino de las empresas que comercian interestatal o internacionalmente por primera vez.
Estas empresas pueden haber existido a nivel local durante muchos años, pero con la nueva capacidad de comerciar internacionalmente también podrían obtener una fecha de "primer uso en el comercio" y establecer así posibles reclamaciones futuras de solicitudes de uso en el comercio y motivos para procedimientos de oposición. Si la empresa opta por no registrar dichas marcas a escala nacional o internacional, es posible que no aparezcan en algunos resultados de análisis de marcas, pero la empresa seguiría teniendo una reivindicación válida de primer uso. Dado que esto podría repercutir negativamente en los planes de las empresas y los profesionales de la propiedad intelectual que investigan posibles nuevas marcas, es fundamental tener una visión de 360 grados del panorama más amplio posible.
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[i] https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2019/q3/Q3-2019-Earnings-Presentation.pdf
[ii] https://about.fb.com/news/2020/05/state-of-small-business-report/
[iii] https://s23.q4cdn.com/550512644/files/doc_financials/2020/Q1/Press-Release-Q1-2020.pdf
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